Durft Rotterdam nog wel?

Durft Rotterdam nog wel?

Een interview over de zin en onzin van citymarketing met reclameman Jaap Toorenaar

Nederland heeft nog nooit zoveel toeristen over de vloer gehad als nu. Gemeentes, regio’s en provincies doen driftig hun best om hun stuk van de taart te claimen. Van Giethoorn tot Zundert, elke gemeente heeft een eigen marketingriedeltje inclusief bijbehorende slogan om meer toeristen, bedrijven, welgestelde inwoners en shoppers te trekken. Ook Rotterdam doet mee.

Jaap Toorenaar alias de woordenkraker

Wat bereik je met stadsmarketing? Is het niet gek dat wij in Nederland lokale overheden tegen elkaar laten concurreren op dit vlak? We vroegen het Jaap Toorenaar, creatief directeur bij het Rotterdamse reclamebureau ARA en bedenker van de, in onze ogen, meest memorabele pay-off voor de stad: Rotterdam Durft. Daarnaast verzon Jaap slogans als ‘NRC Handelsblad. Slijpsteen voor de geest.’, ‘Calvé pindakaas. Wie is er niet groot mee geworden?’, ‘De maatschappij. Dat ben jij.’ voor SIRE,  en ‘één team, één taak’ voor de Luchtmacht.

Door: Stijn van Pelt

In algemene zin wordt citymarketing ingezet om regionale beeldvorming te sturen en zo economische groei te bewerkstelligen. Succes is buiten bekendheid lastig te meten, eigenlijk zijn alleen ‘Iamsterdam’ (een slogan die opvallend genoeg gejat is van een ontwerper van ansichtkaarten, red.) en ‘Er gaat niets boven Groningen’ een landelijk bekende spreuk geworden binnen Nederland. Claimen dat het voor economische groei heeft gezorgd of hordes toeristen heeft gelokt lijkt een wat te grote broek, wat ons betreft. In het onderbewustzijn van lokale ondernemers en bewoners kan het natuurlijk wel een rol spelen.

Jaap – wij mogen hem Jaap noemen – werd voor de hoogtijdagen van citymarketing begin deze eeuw gevraagd om een spreuk voor Rotterdam te verzinnen. Wij blikken met hem terug op de campagne Rotterdam Durft, en op citymarketing in het algemeen.

Hoi Jaap, we vallen maar meteen met de deur in huis, hoe ben jij in 2004 betrokken geraakt bij de campagne Rotterdam Durft?

‘In 2004 wilde de gemeente Rotterdam een reclamecampagne. Er werd een competitie uitgeschreven waaraan vijf reclamebureaus deelnamen, waaronder drie Amsterdamse. Bij ARA zouden we het als een blamage ervaren als één van die drie zouden winnen. Rotterdam wilde zich presenteren als een aantrekkelijke stad voor kunstenaars en ondernemers. In die tijd was de theorie van Richard Florida hip die zei dat ‘the creative city’ makkelijker bedrijven zou aantrekken.

Het logo van de campagne destijds (P.S. let op de natte T met een druiper aan het einde)

 

Waarom bedacht je ‘Rotterdam durft’?

‘Daar waren verschillende redenen voor.

a. ‘Als je je op kunstenaars en ondernemers moet richten, zoek je iets wat die twee groepen gemeen hebben en aanspreekt. Dat geldt voor ‘durven’, dacht ik.’

b. ‘De geschiedenis levert allerlei bewijzen voor de stelling dat Rotterdam durft. Het graven van de Nieuwe Waterweg bijvoorbeeld had alles te maken met durf; er werd gewaarschuwd dat die snel zou verzanden.’

Risico’s lopen is hier geen doodzonde

c. ‘De geest van Pim Fortuyn waarde nog rond op het stadhuis. Veel discussies over grootstedelijke problemen begonnen in Rotterdam en waren hier wat rauwer dan in andere steden. Denk ook aan de Rotterdamwet die moest voorkomen dat er te veel kansarmen in een wijk gingen wonen. Niet iedereen in Nederland was het daar mee eens, maar bij veel mensen leefde wel het gevoel ‘Ze durven wel in Rotterdam’.’

d. ‘De Rotterdamse mentaliteit verhoudt zich slecht met oeverloos ouwehoeren en voorzichtig, bureaucratisch opereren. Risico’s lopen is hier geen doodzonde en Rotterdam gold destijds als een ondernemersvriendelijke stad.

e. ‘‘Durven’ is een mooi begrip, dacht ik. Als jij zegt dat je tante iemand is die durft, krijg ik een positief beeld van haar. Ook als ik nog helemaal niet weet wat ze durft.’

Rotterdam Durft: ook voor personeelsadvertenties catchy

‘In personeelsadvertenties van de gemeente is jarenlang ‘Rotterdam durft’ gebruikt en ik heb weleens begrepen dat het sollicitanten aansprak. ‘In een stad die durft is je werk interessanter’ stond er boven advertenties en dat geloof ik zelf ook.’

“Zonder durf had de grootste haven van Europa in een andere stad gelegen”

We hebben op je site een advertentie uit de campagne gevonden. Het lijkt er op dat de tijd heeft stilgestaan als je dat leest. Zou je het nog steeds een goede slogan voor Rotterdam vinden?

‘Ja, ik denk dat die woorden vandaag nog steeds gebruikt kunnen worden. Ken jij een stad waarbij ‘durft’ beter past? Den Haag durft? Utrecht durft? De zin van Amsterdam, ‘Iamsterdam’ zegt niet zoveel, maar vind ik wel sterk. Samen met ‘Er gaat niets boven Groningen’ is dat de enige slagzin van een gemeente of provincie die Nederland kent.’

Rotterdam Durft in 2004: de Kop van Zuid als USP om yuppen te trekken

‘Rotterdam zegt vandaag ‘Make it happen’. Dat is een holle kreet die nog tot bijna niemand is doorgedrongen. Hij is zelfs gebruikt in advertenties voor Tena Lady. Alle adverteerders kunnen ‘make it happen’ roepen, misschien alleen doodgravers niet. Het is hondsmoeilijk een slagzin te bedenken die alleen bij jouw stad past en die niet meteen wegzakt in het moeras van ons geheugen.’

‘Rotterdam, Make it happen’ is een holle kreet die nog tot bijna niemand is doorgedrongen.

‘Echter, zinnen als ‘Make it Happen’ en ‘Iamsterdam’ zijn internationaal en hebben door hun nietszeggendheid een voordeel. Je kunt ze overal onder zetten. Op posters voor het IFFR, North Sea Jazz of Poetry International kun je moeilijk ‘Rotterdam Durft’ plakken. Zo’n oerhollandse slagzin doet dan raar aan. En is ook nog een heel moeilijk te vertalen in het Engels.’

Een collage van organisaties die ‘Make it Happen’ als slagzin voeren: Linksboven: een basketbalvereniging uit Nederweert, rechtsboven: een pannenkoekenboerderij uit Leiderdorp; linksonder: een kookwebsite uit Oostenrijk; rechtsonder: onbekend. 

Heeft citymarketing zin?

‘Dat is in zijn algemeenheid moeilijk te zeggen. Rotterdam heeft de laatste jaren geprofiteerd van gedurfde bouwprojecten, zoals de Markthal, het nieuwe station en de Rotterdam. Valt dat ook onder ‘citymarketing’? Dan heeft het zin, en dan is Riek Bakker de grootste city marketeer voor Rotterdam. ’

‘Toch heeft het iets absurds dat verschillende lokale overheden elkaar beconcurreren met citymarketing. Als je erover nadenkt is het krankzinnig: lokale VVV’s die elkaar de tent uitvechten met promoties om de toerist niet naar Breda maar naar Tilburg te laten gaan. Op macro-economisch niveau maakt het Nederland niets uit of die toerist naar stad A of naar stad B gaat.’

Citymarketing onder vuur

Inmiddels begint de lokale opinie om te slaan in steden waar overtoerisme de leefbaarheid bedreigt. Amsterdam heeft haar Marketingbureau omgevormd tot ‘kennisbureau’ dat zich actief richt op spreiding van toeristen. Is de stad slachtoffer geworden van het extreme succes van haar citymarketing? Ook steden als Venetië en Barcelona verzetten zich tegen de ‘pretparkisering’ van hun binnensteden.

Iamsterdam: begonnen ooit als ansichtkaart, nu trendsetting in city marketing

Voor Rotterdam, dat nog moet wennen aan zijn nieuwbakken succes, zijn dergelijke discussies nog ver weg, maar toch. In hoeverre moet citymarketing ‘gedragen’ worden door de bevolking?

Op macro-economisch niveau maakt het Nederland niets uit of die toerist naar stad A of naar stad B gaat.

Jaap: ‘In de periode dat wij ‘gebrieft’ werden door de gemeente Rotterdam was die publieke steun er voor citymarketing wel. Rotterdam was volgens de bewoners een hele leuke stad, maar mensen van buiten de stad kenden de stad amper, afgeschrikt door het imago van criminaliteit en rauwheid. Dan heb je als reclameman een mooi verhaal te vertellen. We hadden kunnen kiezen voor een lieflijke campagne, maar voor knusheid is hier weinig plaats. Als we een slogan hadden verzonnen als: ‘Rotterdam: subtiel en schattig’, had een Amsterdams reclamebureau de pitch gewonnen. Dit is de meest masculiene stad van Nederland en de leveranciersingang van Europa. Door te kiezen voor ‘Rotterdam Durft’ dachten we een slogan te vinden die dichtbij de waarheid lag.’

Hoeveel durft Rotterdam vandaag de dag eigenlijk nog?

De woorden van Jaap zetten ons aan het denken. Durft Rotterdam nog wel?

In 2004, toen de plannen voor de Markthal, het Centraal Station en de Kop van Zuid werden gesmeed, voelde de gemeente Rotterdam de wet van de stimulerende achterstand in haar nek hijgen. Rotterdam stond onderaan op iedere sociaal-economische ladder. De stad voelde geen enkele druk op de binnenstedelijke woningmarkt – geen hond die hier wilde wonen? – waardoor prachtwoningen in de Montevideo tegen een schijntje van de hand gingen. Ondenkbaar momenteel.

De bouw van de Montevideo in beeld, woningen die in eerste instantie amper werden verkocht

Vandaag de dag is de stad een stuk minder ambitieus in haar beleid. Een college dat met ‘beheersen’ als heersende doctrine menige stedelijke ambitie de grond in boort. Het lijkt af en toe alsof de wet van de remmende voorsprong Rotterdam in haar greep heeft. Als een architect of vastgoedontwikkelaar een paar meter boven het bestaande bestemmingsplan durft te gaan, verliest die al gauw de gunfactor van de bouwambtenaar, terwijl de Rotterdamse woningmarkt op springen staat en jongeren geen huis kunnen vinden.

Er is een nieuw soort durf nodig in Rotterdam. Toeristen komen wel, ons imago als lelijk eendje zijn we definitief kwijt, maar nu willen we ook kunnen wonen in de stad waar wij van houden. Laten we eens lef tonen en ‘Rotterdam durft’ weer terugverdienen.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.